Herkese merhaba arkadaşlar.
Bu ilk yazımda güncel bir olayla ilgili eleştiri yapmak istedim. Konu, başlıktan da anlaşılacağı üzere "Ülker" firmasının bir süredir "#küçükkardeşolmak" hashtagi altında yürüttüğü sosyal medya kampanyası.
 |
Kampanya dahilinde firmanın sosyal medya hesaplarından viral yayılma sağlanmak istendiği ortada. Viral yayılım sağlandı mı? Evet. Ama bu viral yayılım muhtemelen firmanın hedeflediği doğrultuda ilerlemedi, aksine aleyhine oldu.
Ülker bir süredir sosyal hesaplarında #küçükkardeşolmak tagiyle görsel içerikli bir çok öğe paylaşıyor. Aslına bakarsanız paylaşılan görseller takipçilerde merak uyandırdı, yayılım sağladı, ilgi çekti. Ancak 1 Nisan 2017 gecesi aynı tagle yayınlanan video firmanın bir çok olumsuz tepki almasına neden oldu. Bu olumsuz tepkilerin viral yayılımı kampanyanın tümünün yayılımından çok daha hızlı oldu. Hatta öyle ki; bu kısa sürede çeşitli Youtube kanallarında video analizleri vs dahi yapıldı. Aynı şekilde Türkiye' de daha önce de örneklerine rastladığımız markaya tepki olaylarında olduğu gibi bazı twitter kullanıcıları tepkilerini değişik metotlarla gösterdiler. Daha önce İsrail' i boykot etmek için Coca-Cola satın alıp şişeleri yerlere döken vatandaşların tepkilerinin bir türevi olarak, bu sefer Ülker Çikolatalı gofretler yakıldı ☺ Aynı şekilde gofret cinayetlerine karşılık markaya ait ürünler idam sehpalarına oturtuldu, asıldı vs ☺
Sonuçta ise video kısa sürede yayından kaldırıldı.
Burada toparlanmış bir halde bir kısmı var:
Örnek bir analiz videosuna da bu linkten ulaşabilirsiniz:
Video içinde siyasi yönetime yönelik göndermeler olduğu iddia edildi. Hatta "Bu bir suikastin habercisi mi?" "Ülker neyin intikamından bahsediyor?" "Darbe yapacaklar" gibi bir çok söylem ortaya atıldı. Aynı gece firma sahibi Murat Ülker resmi Twitter hesabından bir tweet yayınladı. Gecenin sabahındaysa Ülker' in resmi hesaplarından bir basın bildirisi geldi.
Olayı özetlediğimize göre artık PR açısından bir durum değerlendirmesi yapabiliriz.
Baktığımızda, kriz anında yapılması gereken her şey yapılsa da firmanın aslında krize "gel gel" demiş olabilme ihtimali de var. Bir halkla ilişkiler kampanyası düzenleniyorsa ve özellikle kampanyada viral etki yaratmak hedefleniyorsa her durumun analiz edilip değerlendirilmesi gerekir. Yaratılması istenen viral etkinin sizin için olumsuz sonuçlar doğurması kampanyanızın çöpe gitmesi demektir. Viral pazarlamada 3 unsur çok önemlidir. Ancak bu 3 unsur bir araya geldiğinde istediğiniz etkiye ulaşabilirsiniz.
Öncelikle kampanyanızın mesajını belirlemeniz gerekiyor. Bu mesaj net olmalı. Konudan bir örnek verelim. Kampanyanın amacı " #küçükkardeşolmak hashtagiyle abilerin ablaların küçük kardeşlerine yaptığı eşek şakalarını tüketiciye hatırlatarak, konuyla ilgili anı paylaşımı yapmalarını sağlamak ve markanın tüketiciye yakınlığını hissettirmek. Yani marka-tüketici arasındaki duygusal bağı güçlendirmek" Amacınızdan sapmamanız için kampanyayla ilgili tüm planları bu doğrultuda yapmanız gerekiyor. Bunun için de tüm detayları düşünmek gerekiyor. Çünkü viral pazarlamada mesajı oluşturan her ne kadar siz olsanız bile, mesajın yayılımını sağlayacak olan siz değilsiniz. Dolayısıyla insanlara mesajınızı yaymaları için bir neden vermeli, bir motivasyon sağlamalısınız. Verdiğiniz bu neden de amacınızla örtüşmeli. Biz buna "Yayma Motivatörü" diyoruz.
Ardından yapmanız gereken şey ise "Alma Motivatörü" oluşturmak. Burada da insanları mesajınızı almaya, dolayısıyla da yaymaya gönüllü hale getirmenizden bahsediyoruz. Viral bir reklamı insanlara zorla yayınlattırma olasılığınız yoktur. Kişi mesajı almak için istekli olmalı, bu da hedef kitlenizin konuya olan ilginliğiyle alakalı bir durum. Konuya ilgisi olan kişiye verdiğiniz mesaj onun gerçekten ilgisini çekmiş ve etkilemişse bunu çevresiyle paylaşmak isteyecektir. Dolayısıyla başlangıçta alıcı olan kişi, mesajı paylaştığı anda sizin viral yayıncınız konumuna kendi rızasıyla girmiş olacaktır. Yani kendi kendine sizin reklamınızı yapacaktır.
Son yapmanız gereken şey ise "Yayılma Ortamı" dediğimiz medyumunuzun (Facebook, Twitter , Youtube, Instagram gibi) size sunduğu koşulları değerlendirmek. Medyumunuz hızlı yayılma sağlayabilmeli, geniş bir kitleye ulaşabilmeli ve reklam mesajınızı açık ve anlaşılır bir şekilde yayınlayabilecek kapasiteye sahip olmalı.
Ülker' in bu kampanyasındaki sorun işte bu noktada orataya çıkıyor. Medyum olarak sosyal medya ağlarının tümü kullanıldı. Kullanılan bu ortamların tümü yukarıda saydığım özelliklere sahipti. Ancak yayınlanan reklam filminin mesajında netlik olmayınca gördüğümüz gibi sadece yukarıdaki unsurların elverişli olması bir işe yaramıyor. Reklam mesajı oluşturulurken atlanan bir çok şey hem kampanyaya yapılan yatırıma hem de marka imajının zedelenmesine sebep oldu.
Kaldı ki Ülker' in logosunda bile yer verdiği "mutluluk" temasına bu videolarda pek rastlandığı söylenemez. Yani kampanya mesajı marka kimliğiyle de örtüşmüyor.
Eğer amaç viral etkiyse bu sağlanmış oldu. Ancak bir süredir devam eden kampanyanın 1 Nisan'a kadar olan viral yayılım oranı, 1 nisan sonrasından kat be kat az. Kendiliğinden gözlenen (olumsuz) yayılım, marka kimliğine zarar verdi.
Olay gerçekleştikten sonra yapılması gereken her şey yapılsa da müşteri kayıpları yaşandı. Bu reaktif bir yöntemdi. Bunun yerine benimsenmesi gereken yöntem ise proaktif olmalıydı. Yani herşeye hazırlıklı olma, tüm detayları düşünerek hareket etme durumu...
Ülker köklü bir marka ve şu an için olumsuz da olsa hala adından söz ettiriyor. Bundan sonraki PR kampanyalarının neler olacağını merakla bekliyorum.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere,
Sevgiler. ☺
Teşekkürler güzel bir yazıydı. Başarılarınızın devamını dilerim
YanıtlaSilTeşekkürler güzel bir yazıydı. Başarılarınızın devamını dilerim
YanıtlaSilGüzel ve zamanında paylaşılan bir çalışma olmuş... Tebrikler
YanıtlaSil